“쌀로 아이스크림 만든 이유요? MZ 잡아야죠”

CJ제일제당, MZ 노린 신제품 개발
라이스크림, 출시 한 달만에 1차분 완판
이노백 주역들도 'MZ'

CJ제일제당이 출시한 ‘다시다 편의형 스틱 제품’ 이미지. /출처=CJ제일제당

부드러운 아이스크림 사이로 쫀득한 쌀알이 씹혔다. 기자가 직접 맛본 CJ제일제당의 ‘라이스크림’ 후기다. CJ제일제당은 지난달 17일 쌀이 약 5% 함유된 햇반 아이스크림 ‘라이스크림’을 출시하면서 “MZ세대(밀레니얼+Z세대)에 다가가기 위해 새로운 시도와 노력을 지속할 것”이라고 강조했다. 최근 CJ제일제당은 이 같은 컬래버레이션 마케팅 외에도 펀(Fun) 마케팅, 가치소비 마케팅 등으로 MZ세대 공략에 나서고 있다. ‘MZ세대’는 소비력이 높고 트렌드를 주도하는 계층이라는 점에서 마케팅 대상 1순위로 꼽힌다.

16일 CJ제일제당에 따르면 라이스크림의 1차 생산분 약 70만개는 출시 한달만에 완판됐다. CJ제일제당은 라이스크림의 높은 인기에 힘입어 2차 생산분을 계획보다 앞당긴 것으로 확인됐다.

◇커피야, 다시다야?
지난 7일 CJ제일제당이 내놓은 한정판 쇠고기다시다 제품은 믹스커피 스틱을 떠올리는 컨셉으로 출시됐다. CJ제일제당 관계자는 “새로움과 재미를 추구하는 MZ세대 취향에 맞춰 ‘페이크(Fake) 디자인’을 시도했다”라면서 “어떤 요리도 다시다 한 포면 손 쉽게 즐길 수 있다는 점을 강조했다”라고 전했다.

CJ제일제당이 만든 숏드라마 ‘모두가 같은 꿈을 꾸는 것은 아니다, 햇반 라이스크림.’ 중 한 장면 /출처=CJ제일제당 공식 유튜브 ‘제1의맛’

CJ제일제당은 햇반을 소재로 한 영상을 만들어 MZ세대를 응원하기도 했다. ‘모두가 같은 꿈을 꾸는 것은 아니다’라는 제목에서 볼 수 있듯, 주인공 쌀이 다른 쌀들과 달리 아이스크림이 되는 길을 선택한다는 내용을 담았다. CJ제일제당 측은 “자신만의 꿈을 위해 도전하는 요즘 세대를 햇반이 지지한다는 의미”라고 설명했다.

이들은 식품업계에 트렌드 중 하나인 컬래버레이션도 잊지 않았다. 지난 2월 CJ제일제당은 해찬들, 롯데마트와 손잡고 ‘차돌된장찌개라면’을 선보였다. 출시 2주만에 2만6000개 넘게 팔렸으며, 롯데마트 전체 라면 200여종 중 9위에 오르기도 했다.

농림축산식품부의 지난해 상반기 기준 만두 소매점 매출. /출처=농림축산식품부

◇MZ는 MZ가 잘 안다
CJ제일제당은 MZ세대가 가치소비(소비를 통해 신념·가치관 표출)에 관심이 많다는 점에 주목했다. CJ제일제당이 사내벤처 이노백을 통해 발굴한 신사업인 ‘푸드 업사이클’과 ‘식물성 대체유’ 아이디어를 낸 직원들은 입사 3, 4년차 대리·사원들이었다. 푸드 업사이클링은 깨진 쌀이나 콩 비지 등 식품 부산물을 제품화하는 것으로, 식품 폐기물을 줄일 수 있다. 식물성 대체유는 현미, 콩 등 식물성 재료로 만든 우유 대체 식품이다. 업계에 따르면 이노백은 1, 2기를 성공적으로 마치고 현재 3, 4기를 운영하고 있다.

MZ세대가 주로 이용하는 편의점에서만 만두 매출이 늘어난 점은 CJ제일제당의 ‘MZ 겨냥’ 행보를 뒷받침한다. 이날 농림축산식품부에 따르면 2021년 상반기 편의점의 만두 매출액은 192억8100만원으로, 2020년 상반기 매출액인 178억8400만원에 비해 7.81% 늘었다. 반면 백화점과 대형마트 등 다른 오프라인 판매처에서는 만두 매출이 줄었다. CJ제일제당 비비고의 만두 브랜드 점유율은 43.24%로, 2위인 노브랜드(13.34%), 3위 고향만두(11.97%)의 점유율을 더한 것보다 높은 것으로 나타났다.

MZ세대 중 1인 가구가 많다는 점도 간과할 수 없다. 간단한 조리를 거쳐 완성되는 가정간편식(HMR) 시장 확대도 1인 가구 증가세의 일환이기 때문이다. 한국농수산식품유통공사에 따르면 국내 간편식 시장 규모는 2016년 2조2700억원에서 2020년 4조원대로 늘었고, 올해는 5조원대에 이를 것으로 전망된다.

비비고, 햇반, 고메 등 브랜드를 가진 CJ제일제당은 HMR계에서 입지를 굳히고 있다. CJ제일제당은 올해 초 발표한 투자설명서에서 “식품 사업은 1인 가구 및 맞벌이 가구 수 증가, 내식기조 확산, 식문화 다변화 등 전반적인 시장트렌드 변화에 따른 성장이 지속되고 있다”고 밝힌 바 있다.