면세점 대신 ‘올리브영’ 들른다는 외국인들…이선정 대표 ‘승부수’ 통했다

올 상반기 전체 외국인 매출 전년比 189%↑

외국인들이 '올리브영 명동타운'을 나서고 있다./올리브영

"Vamos a Olive Young(바모스 아 올리브영·'올리브영에 가자'라는 뜻의 스페인어)."

올리브영이 면세점을 제치고 방한 외국인 관광객들의 필수 쇼핑 코스로 떠오르고 있다. 관광객이 많이 찾는 상권을 중심으로 대형 매장을 배치한 이선정 대표의 승부수가 통했기 때문이다. 기존 중국·일본·동남아뿐 아니라 스페인·아랍·이탈리아 관광객까지 끌어모으며 K-뷰티 첨병 역할을 톡톡히 하고 있다.

21일 올리브영에 따르면 GTF(글로벌텍스트리) 기준 올 상반기 올리브영 이용 외국인 객수는 404만 명에 달하는 것으로 집계됐다. 같은 기간 전체 외국인 매출은 전년 동기 대비 189% 증가했다. 현재 서울 명동 6개 올리브영 매장 매출의 90% 이상은 외국인이 차지하고 있을 정도로, 내국인보다는 방한 외국인이 주로 방문하고 있는 것으로 나타났다.

올리브영의 외국인 매출 급증은 그동안 유명 브랜드 제품을 주로 구매했던 방한 외국인들의 쇼핑 성향이 중소기업의 가성비(가격 대비 품질) 제품으로 바뀌기 시작하면서다. 또 K뷰티의 인기로 한국 제품은 '합리적 가격에 품질이 좋다'는 인식이 확산된 것도 한몫했다.

중심에는 올리브영의 역할이 컸다. 올리브영이 국내 대표 로드숍으로 입지를 굳히면서 이전까지 국내 중소기업 제품을 '잘 몰라서 못샀던' 외국인들이 믿고 구매에 나서기 시작했다는 분석이다.

이에 이 대표는 선택과 집중 전략으로 외국인 대상 서비스 확대에 더욱 힘을 주며 외국인 관광객 끌어모으기에 나서고 있다.

우선 외국인 유동 인구가 많은 관광 상권을 중점적으로 관리하고 있다. 오프라인 체험 기능을 강화한 명동·홍대타운의 특화 매장이 대표적이다.

이들 매장은 전면부에 'K뷰티 나우존'이 조성돼 왼국인 관광객들이 많이 찾는 K뷰티 브랜드의 인기 상품이 진열돼 있으며, 외국어를 할 수 있는 직원을 우선 배치해 구매 편의성을 높였다. 매장 내에는 영어·중국어·일본어 등 기본적으로 3개 언어로 안내돼 있다. 관광 상권이 아니어도 전국 매장에는 몽골어·러시아어 등 16개 언어를 실시간으로 통역할 수 있는 휴대용 번역기가 도입돼 외국인들의 제품 구매에 어려움이 없다.

특히 명동은 집중 관리 지역이다. 올리브영은 지하철 명동역을 기점으로 을지로입구역까지 명동 메인도로에 현재 6개 매장 외에 23일 7번째 매장을 열 예정이다. 외국인들의 쇼핑 편의를 돕기 위해 인천공항에서 명동까지 하루 3번 편도로 운행하는 버스 '올영 익스프레스' 서비스도 도입했다.

최근 외국인 관광객의 성지가 된 성수동에도 인근 '팩토리얼 서울' 건물 1~5층에 대형매장을 연내 조성한다는 계획이다. 이를 위해 최근 10억원을 들여 지하철 2호선 성수역 이름을 사들이기도 했다. 앞으로 3년간 성수역은 '성수(올리브영)역'으로 표기된다.

단순히 외형 확장뿐만 아니라 올리브영 자체 브랜드를 해외 온·오프라인 채널에 입점시키는 것은 물론, 외국인 대상 온라인몰인 '올리브영 글로벌몰' 고도화에도 집중하고 있다. 그 결과 출범 초기 해외에 거주하는 교포 등 한국인 방문객이 많았던 올리브영 글로벌몰에는 최근 외국인 고객이 부쩍 늘었다. 지난해 연간 매출이 전년 동기 대비 80%나 증가했을 정도다.

올리브영 관계자는 "K뷰티의 글로벌 인기로 올리브영을 찾는 글로벌 관광객도 늘고 있다"며 "전 세계 고객을 대상으로 유망한 신진 K뷰티 브랜드를 소개하는 대표 채널로 자리매김하겠다"고 말했다.