“돈 퍼부어야 광고유지”...소상공인 옥죄는 네이버

광고비 커야 상단 노출...자본력 센 업체와 경쟁
경쟁사 부정클릭시 광고 미노출...비용 추가해야

네이버에서 '파티용품' 키워드를 검색한 결과. 파워링크라는 검색광고가 상단에 뜨고 있다.

네이버의 검색광고 시스템이 소규모 자영업자에게 경제적 부담을 가중시킨다는 비판이 나오고 있다. 검색결과 상단에 노출하려면 강한 자본력이 있는 업체와 광고단가 경쟁을 해야하고, 경쟁사의 부정클릭으로 광고가 미노출되면 광고비를 더 투입해야 하는 시스템이기 때문이다.

22일 네이버에 따르면 검색 페이지 상단에 위치한 파워링크의 노출기준은 검색어에 대한 연관성과 광고주의 입찰가다. 광고비 금액이 클수록 상단 노출이 되고 작을수록 클릭 단계가 늘어나고 하단에 노출될 가능성이 크다는 의미다. 예컨대 네이버에서 '파티 용품'을 검색하면 상위에는 10개의 업체가 노출되고 계속 보려면 '더보기'를 클릭해야 한다. 더보기를 누르면 수백개 업체의 광고를 더 볼 수 있다. 반면 글로벌 포털 사이트 구글에 '파티 용품'을 검색하면 검색결과 62개 중 유료광고 표시 '스폰서'가 마크가 있는 게시물은 2개에 불과했다.

네이버는 브랜드 광고를 제외한 모든 광고는 '클릭 당 광고 비용(CPC)'이나 '노출 광고'만 사용하고 있다. 이 중 지역 내 플레이스 광고인 노출 광고를 제외한 쇼핑·콘텐츠 광고 등 대부분은 하루 단위로 클릭 수에 따라 광고비가 책정되는 CPC 방식을 사용한다. 대다수의 자영업자는 CPC 방식을 사용하는데 건당 가격은 약 70원부터 10만원까지의 가격으로 경매를 통해 선정된다. 이러한 경쟁입찰 방식은 광고주가 키워드에 대한 입찰을 한 후 높은 가격을 제시한 광고주의 광고가 상위에 노출되는 시스템이다. 이론적으로는 경쟁을 통해 시장 효율성을 높이는 방식이지만 실제로는 자본력이 있는 사업자에게 유리하게 작용된다. 소자본 자영업자는 상단 노출될 기회를 박탈당하는 상황이 심화되는 이유다.

네이버는 포털사이트 중에서도 검색 결과 페이지에 광고 비중이 높다는 지적을 받아왔다. 네이버 유료 광고를 이용하는 A 업체 대표는 "네이버는 검색 결과의 절반이 광고일 정도로 광고 비중이 크다. 구글 등과 비교해도 검색 페이지 내 광고 분량이 월등히 많다"고 말했다. 이어 "이용자가 사이트에 들어와서 업체의 서비스를 이용하지 않고 링크를 클릭하기만 해도 과금이 되는 시스템"이라며 "우리 업체의 경우 클릭 한번 당 4~5만원, 월 기준으로 1000만원 이상의 광고비를 지불한다"고 주장했다.

경쟁 업체간 서로 클릭을 하며 광고 비용을 높이는 부작용도 발생하고 있다. 경쟁사의 광고비 부담을 올려 견제하려는 의도다. 일일 광고비 예산이 소진되면 광고 노출이 되지 않는 구조를 노린 수법이다. B 업체 대표는 "자영업자끼리 클릭 경쟁을 부추긴 뒤 클릭에 대한 비용은 네이버가 모두 받아가는 방식"이라며 "경쟁 업체가 클릭하는 건 네이버 측에서 모니터링하고 과금에서 제외한다고 하지만, 어떤 방식으로 모니터링하는지 공개하지 않고 내부에서 결정한 뒤 통보하는 방식"이라고 토로했다. 실제로 2020년 1월 한 60대 남성이 네이버 파워링크에 등록된 경쟁업체 사이트를 380여차례 클릭해 법원으로부터 벌금 300만원을 선고받기도 했다.

과기정통부는 이 같은 부정 클릭 방지를 위해 지난 2일 부정클릭 방지 방안을 '플랫폼 민간 자율기구' 자율규제 회의에 상정해 네이버와 카카오 등 민관 합동 논의 계획을 밝혔다. 윤두현 의원은 이러한 부정클릭 사태에 대해 "부정클릭 수법이 지능화하면서 그 피해는 고스란히 자영업자들의 몫으로 돌아가고 있다"며 "자영업자 부담이 증가하지 않도록 관련 부처와 플랫폼의 관심과 실효성 있는 조치가 필요하다"고 전했다.

네이버 검색 광고 매출은 증가세로 추정된다. 검색광고의 매출을 따로 분류해 공개하고 있진 않지만 검색광고와 디스플레이 광고가 포함된 서치플랫폼 부문 매출을 공개하고 있다. 서치 플랫폼의 이번 3분기 매출은 8985억 원으로 그 중 검색광고는 전년동기 대비 3.5% 증가했다고 밝혔다. 네이버의 서치플랫폼 사업 부문 매출은 △2021년 1분기 7527억원 △2022년 1분기 8432억원 △2023년 1분기 8518억원으로 꾸준히 증가하고 있다. 

이상근 서강대학교 교수는 "네이버는 포털 업체인데 광고에서 돈을 많이 벌어가는 구조"라며 "네이버의 CPC 방식은 사기"라고 주장했다. 그는 "광고에 클릭을 많이하면 할수록 광고주가 손해를 많이 보니까 안하는 게 맞다"고 말을 덧붙였다. 그러면서 "네이버는 빅테크 기업이 아닌 빅테크 재벌같다"며 "플랫폼 기업답게 계속해서 새로운 서비스를 만들어 부가가치를 창출했으면 좋겠다"고 강조했다.

네이버는 본지가 21~22일 수차례에 걸쳐 검색광고 논란에 대한 입장을 요구했지만 "기다려 달라"라는 말 외에는 답을 하지 않았다.