[게임체인저 쿠팡] ‘서비스 패키지화’ 승부수… OTT·음식배달 ‘성장세’ 매섭다

쿠팡플레이, 스포츠 중계로 틈새 노려
'무료배달' 쿠팡이츠, 결제액 역대 최대
"합리적인 가격으로 다양한 혜택 제공"

로켓배송으로 10년 만에 유통산업을 평정한 쿠팡이 온라인동영상서비스(OTT)와 배달업계도 맹추격에 나서고 있다. 1500만명에 가까운 '와우 멤버십'을 앞세워 쿠팡플레이와 쿠팡이츠로 시장을 빠르게 장악 중이다. 각각의 서비스를 이용하기 보단 합리적인 가격에 다양한 혜택을 누릴 수 있는 '서비스의 패키지화'를 만든 전략이 주효했다는 분석이다. 업계 1위는 아니지만 성장세만큼은 매섭다.

◇음식 배달 혁신 대명사 '쿠팡이츠'

쿠팡이츠의 탄생도 로켓배송과 마찬가지로 고객 불편해소에서 출발했다. 쿠팡이츠 출범 당시인 2019년에 배달업체들은 여러 주문을 한꺼번에 배달하는 '합배달' 방식이 일반적이었다. 하지만 코로나19에 따른 사회적 거리두기 시행으로 주문이 많아지다 보니 배달시간은 길어지고 식은 음식을 받았다는 소비자 불평이 계속해서 쏟아졌다. 쿠팡이츠는 '한집배달'로 이러한 불편을 해소했다. 호응도 좋았다. 글로벌 앱 분석 업체 앱애니가 발표한 자료에 따르면 그해 모바일 앱 다운로드 순위에서 아이폰과 안드로이드를 통틀어 쿠팡이츠앱은 1위를 차지할 정도로 인기가 높았다.

2021년 5월에는 쿠팡이츠 서비스가 분사하며 본격적으로 배달앱 시장에 뛰어들었다. 변곡점을 맞은 시기는 지난해 3월. 배달비 부담이 높다는 소비자들의 불편을 즉각적으로 접수하고 '무제한 무료 배달 서비스'를 개시했다. 쿠팡의 유료멤버십 가격을 인상했기에 가능했던 결정이다. 쿠팡은 지난해 4월부터 신규고객을 대상으로, 8월부터는 기존 회원을 대상으로 회원비를 4990원에서 7890원으로 58% 인상했는데, 인상분이 통상 배달료인 3000원만큼이었다. 파격적인 멤버십 가격 인상에도 고객 이탈이 제한적이었던 이유다.

무료배달 시행 후 쿠팡이츠의 월간 활성 사용자수(MAU)도 계속해서 증가했다. 아이지에이웍스의 모바일인덱스에 따르면 무료배달을 도입한 지난해 3월만 해도 MAU가 625만8426명을 기록했는데, 올 들어 1월 1001만6714명으로 1000만명을 처음 돌파하더니 지난달에도 1025만9169명으로 계속해서 증가 추세다. 지난해 쿠팡이츠의 결제추정금액도 역대 최대다. 와이즈앱·리테일이 한국인 만 20세 이상 개인의 신용카드, 체크카드, 계좌이체, 소액결제 등을 바탕으로 표본조사한 결과, 쿠팡이츠의 연간 결제추정액은 2023년 2조996억원에서 지난해 5조1085억원으로 143%나 급증했다.

◇스포츠 중계로 틈새 노린 '쿠팡플레이'

쿠팡은 2020년 싱가포르 OTT 업체 '훅(hooq)'을 인수하며 OTT 시장에 발을 들였다. 쿠팡플레이는 2020년 10월 쿠팡 내 OTT팀을 꾸린 지 3개월 만에 탄생했다. 쿠팡 특유의 빠른 추진력으로 짧은 시간 안에 쿠팡만의 OTT를 론칭해 시장도 놀랐다. 쿠팡플레이는 '쿠팡 유니버스'를 더욱 견고하게 만들어준 핵심 콘텐츠이기도 하다.

지난달 MAU 684만명을 기록하더니 티빙도 기어코 제쳤다. OTT의 절대아성 '넷플릭스'를 제외하면 토종 OTT로는 1위다.

업계에서는 스포츠 중계권 확보가 주효했다는 평가다.

멤버십 무료 혜택 서비스로 시작했기에 오리지널 콘텐츠에서 뒤질 수밖에 없던 쿠팡플레이는 국내 축구팬심을 공략했다. 스페인 라리가, 프랑스 리그1, 독일 분데스리가 등 해외 주요 축구 리그를 생중계한 것. K리그 역시 3년째 중계하며 축구 마니아층의 절대적 지지를 받고 있다. 올 하반기에는 2025~2026 시즌 '잉글리시 프리미어리그(EPL)' 중계권도 확보해 국내 스포츠 시청층을 확고히 한다는 방침이다.

여기에 2021년 코미디쇼 'SNL 코리아'를 4년 만에 국내에 부활시킨 것도 주효했다. 'SNL 코리아'는 다음달 5일 시즌7을 시작할 정도로 쿠팡플레이의 간판 예능 콘텐츠로 자리잡았다. 업계는 티빙과 네이버 멤버십 제휴가 종료되는 이달, 쿠팡이 티빙과의 순위 격차를 더 벌릴 수 있는 기회로 보고 있다. 네이버가 넷플릭스와 콘텐츠 제휴를 맺었지만 파라마운트 글로벌과 라이선스 계약을 체결하며 콘텐츠도 강화해 티빙 이탈 고객을 잡겠다는 전략이다.