더 짧고 재밌는 라이브커머스… ‘탈TV’ 속도 내는 홈쇼핑

숏폼 익숙한 2030 소비자 집중 공략
먹방·ASMR·예능 접목 콘텐츠 강화
CJ·현대·롯데 등 상반기 실적 반등

"짧게 쪼개고, 예능을 더하고."

홈쇼핑 방송이 달라지고 있다. 갈수록 감소하는 TV시청 인구와 높은 송출수수료, 이커머스와의 경쟁까지 시장 상황이 점점 악화되면서 살기 위한 '생존법'을 터득 중이다. 지난해부터 TV 밖으로 나와 '탈TV' 전략을 펼치고 있지만 단순히 모바일로 채널을 옮겨가는 것으로는 부족하다고 판단했다. 라이브커머스도 예능처럼 재미가 있어야 하고 숏폼에 익숙한 2030을 위해 방송도 1분 단위로 쪼개야 했다. 올 상반기 실적 반등에 성공한 홈쇼핑업계는 재미와 속도를 동시에 추구하는 모바일 라이브 방송에 더 힘을 줄 전망이다.

26일 금융감독원에 따르면 올 상반기 주요 홈쇼핑의 영업이익은 크게 개선됐다. 롯데홈쇼핑이 전년 같은 기간 대비 350% 증가한 261억원을 기록했고, 이어 현대홈쇼핑이 61.8% 증가한 419억원, CJ온스타일이 48.3% 증가한 537억원이었다. GS샵만이 소폭 증가한 600억원(1.9%↑)이다.

영업이익이 크게 늘어난 세 기업의 공통점은 지난해 말부터 시작해 올 들어 모바일 라이브커머스 강화에 힘을 줬다는 거다. 특히 CJ온스타일의 경우 올 2분기 모바일 라이브커머스 취급고가 전년 대비 2배 이상 신장하는 등의 성과가 나타나고 있다.

이에 CJ온스타일은 최근 예능 형식을 접목한 모바일 라이브쇼를 론칭했다. 배우 한예슬이 출근·파티 등 다양한 상황의 스타일링을 코치해 주면서 패션 브랜드를 소개하고, 모델 안재현이 지인의 집을 방문해 여러 가전제품이나 생활용품을 보여주는 등 유명 연예인을 앞세워 예능 형식의 콘텐츠로 무장했다.

패션·뷰티·리빙·유아동·신상품 등 5가지 테마로 운영해 소비자의 경험과 취향에 초점을 맞춰 프로그램을 제작했다는 설명이다.

현대홈쇼핑은 모바일 라이브커머스 채널 '쇼라'의 간판프로그램 '구해왔쇼라'의 해외 직구 라이브커머스를 본격 론칭했다. 해외 현지 명품 매장에서 모바일 생중계로 진행해 공간적 제약이나 상품 라인업의 한계를 과감하게 뛰어넘었다.

지난 22일 프랑스 파리에 위치한 명품 아웃렛 라발레 빌리지 '페라가모' 매장에서 진행한 정식 론칭 방송에서 페이지뷰(PV) 수는 일반적인 금요일 오후 6시 방송과 비교해 약 30% 상승했으며, 시청자들의 채팅 수도 동시간대 방송 대비 1.5배를 기록하며 관심을 모았다.

현대홈쇼핑에 따르면 해당 주차의 같은 시간대 평균 매출과 비교해 2배 이상 나타나는 등 고객들의 큰 호응을 얻었다고 밝혔다.

다음 방송은 9~10월 중 LVMH그룹이 운영 중인 백화점 '사마리텐'에서 프라다 등 명품 및 패션 브랜드 방송에 예정돼 있다.

롯데홈쇼핑이 지난 3월 론칭한 '300초 특가방송'도 순항 중이다. TV생방송에도 '숏폼'을 활용한 방송으로, 단 300초 동안 시간제한을 두고 생필품, 지역 특산물 등을 판매한다. 주목도를 높이기 위해 '먹방'이나 'ASMR' 등의 흥미 요소도 더했다. 롯데홈쇼핑에 따르면 론칭 반년 만에 누적 주문이 7만5000건 이상 기록했고, 론칭월 대비 현재(8월) 방송당 주문수량은 약 30% 신장했다.

지난 6월에는 모바일 앱에 시간·비용을 '초절약' 해주는 콘셉트의 '숏핑' 서비스도 운영하고 있다.

GS샵은 TV홈쇼핑이나 라방에서 송출된 영상을 1분 내로 편집해 선보이는 '숏픽'에 집중하고 있다. 라이브커머스에 대대적인 투자보다는 효율성에 집중해 수익성을 노리겠다는 복안이다. TV와 모바일의 연계성을 높여 고객 접점을 늘리겠다는 전략인 셈이다.

업계 관계자는 "라이브커머스는 앱이나 유튜브 등을 활용해 일반 TV 홈쇼핑에 비해 접근성이 높고, 신규 고객층을 넓히는 데 중요한 역할을 한다"면서 "TV시청자 수 감소로 판로를 다각화해야 하는 홈쇼핑업계로서는 라이브커머스는 '선택'이 아니라 이제 '필수'가 됐다"고 강조했다.