즉석밥 시장 연 ‘햇반’, 코로나19 확산 속 효자 노릇 ‘톡톡’

1~11월 누적 매출 전년 대비 10%↑…12월 거리두기 상향 전망에 수요 증가
'햇반=집밥' 콘셉트, 1인 가구·재택 수요 흡수
컵밥·잡곡밥 등 라인업 확대로 '햇반'브랜드 영향력↑
즉석밥 잠재적 수요 여전

신종 코로나바이러스 감염증(코로나19)으로 올 한 해 가정간편식(HMR) 시장이 급성장한 가운데, CJ제일제당의 HMR 사업의 핵심축인 ‘햇반’의 판매량도 꾸준히 증가하고 있다. 즉석밥으로 시작한 햇반은 죽·덮밥·컵밥 등의 파생제품을 선보이며 간편식 브랜드로 확고히 자리매김했다는 평가를 받는 브랜드다.

특히 올해는 코로나19 확산으로 사람들의 외부활동이 줄어들고 집에서 끼니를 해 먹는 시간이 늘어나면서 즉석밥·컵밥 등의 수요가 급증, 브랜드 입지를 한층 견고히 하고 있다. CJ제일제당은 즉석밥을 경험하지 않은 소비자가 여전히 많이 있다는 판단에 ‘햇반=집밥’이라는 콘셉트를 앞세워 햇반 브랜드 확대에 집중한다는 전략이다.

20일 CJ제일제당에 따르면 올해 1월부터 지난달까지 햇반 누적 매출은 전년 대비 10% 이상 늘었다. 더욱이 이달에는 코로나19 재확산으로 정부가 사회적 거리 두기를 3단계로 상향할 가능성이 제기되면서 비상식품 준비에 나서는 소비자 증가로 매출 성장은 더욱 가팔라질 것으로 예상된다.

1996년 출시된 햇반은 국내 즉석밥 시장 성장을 주도한 것뿐만 아니라 HMR 시장이 개화하는 데 현격한 역할을 했다는 평가를 받는다. 밥은 집에서 해 먹는 것이 당연하게 여겨졌던 1990년대에 ‘사먹는 밥’을 시장에 내놓은 CJ제일제당의 판단이 결과적으로 주효했기 때문이다. 지난해 말 기준으로 햇반의 총 누적 매출은 3조원, 누적 판매량 30억개를 넘어섰다. 지난해에만 누적 판매량 4억개를 돌파하는 등 시장에서 부동의 1위를 지키고 있다.

CJ제일제당은 햇반의 시장 영향력을 더욱 확대하기 위해 그동안 꾸준한 변화를 꾀해왔다. 20년간 두 번의 제품디자인 리뉴얼을 거쳤고, 단순히 즉석밥을 넘어 덮밥·컵밥·잡곡밥 등으로 제품 라인업을 확대했다. 특히 CJ제일제당의 사업 지향점인 ‘건강’ 콘셉트에 맞게 최근에는 잡곡밥 라인업 확대에 주력하고 있다. CJ제일제당은 ‘햇반’ 잡곡밥 제품으로 단일 잡곡밥인 △현미쌀밥 △발아현미밥 △흑미밥 △100%현미밥, 혼합 잡곡밥으로는 △매일잡곡밥 △매일찰잡곡밥 △매일콩잡곡밥 △매일오곡밥 등 8종의 라인업을 갖췄다.

CJ제일제당이 잡곡밥 상품을 확대하는 것은 CJ제일제당이 주도했던 즉석밥·컵밥 시장이 다양한 PB상품들의 등장으로 경쟁이 심화되고 있어서다. 닐슨코리아에 따르면 올해 1~7월 기준 흰밥 시장 점유율은 CJ제일제당이 63.6%의 점유율로 1위를 기록하고 있고, 오뚜기는 36.1%로 CJ제일제당과의 격차를 줄이고 있다. 반면 국내 잡곡밥 시장에서는 CJ제일제당이 84.8%의 시장점유율로 확실한 경쟁 우위를 보이고 있는 상황이다.

CJ제일제당은 햇반의 성공 비결을 지속적인 연구개발 투자에서 찾는다. CJ제일제당은 쌀 내에 함유된 수분 손실을 최소화하는 햇반 자체 도정 설비와 포장기술을 통해 밥맛을 극대화하고 있다. CJ제일제당은 햇반 브랜드의 성장성에 기대를 걸고 있다. 현재 즉석밥을 경험한 인구가 전체 인구의 30% 수준에 그치는 만큼, 해당 시장의 성장은 더 빨라질 가능성이 높기 때문이다.

CJ제일제당 관계자는 “1인 가구 증가와 간편식에 대한 의존도가 높아지고 있는 등 식문화 트렌드가 변하고 있다”며 “젊은 세대를 위주로 즉석밥을 비상용 대체 식품에서 주식용으로 소비하는 경향이 나타나고, 즉석밥 경험률이 낮은 잠재적 수요 또한 높아 시장은 더 확대될 것”이라고 설명했다.