매장 수 스타벅스 능가…"동남아 시장 진출 가속화"
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니혼게이자이신문(닛케이)에 따르면 이날 오전 홍콩 증권거래소에서 열린 상장식은 이례적인 방식으로 진행됐다. 모습을 드러내지 않은 경영진 대신 눈사람을 형상화한 마스코트가 무대에 올라 "100년 가는 브랜드가 되겠다"는 음성 메시지를 전한 뒤 상장 기념 타종을 진행했다.
상장 첫날 주가는 공모가 대비 29% 상승했으며, 시가총액은 약 990억 홍콩달러(약 1조8610억 원)에 달했다. 미쉐는 1997년 장홍차오(張紅超) 회장이 허난성 정저우시에서 작은 빙수 가게로 시작한 브랜드다. '5위안(약 1000원)짜리 밀크티'로 가성비를 중시하는 대학생 등 젊은 소비층의 압도적인 지지를 받았다.
2021년 말 2만1000개였던 글로벌 매장 수는 2024년 9월 말 기준 4만5302개로 약 2.3배 증가했다. 프랜차이즈(FB) 위주의 사업 모델을 유지하면서 가맹비를 낮춰 창업 장벽을 낮춘 것이 성장의 핵심 요인으로 평가된다.
같은 기간 스타벅스는 3만4317개 매장에서 4만0199개로 약 17% 증가하는 데 그쳐, 미쉐가 글로벌 매장 수에서 앞질렀다.
미쉐의 저가 전략은 소득 수준이 낮은 중소도시에서도 프랜차이즈가 수익을 낼 수 있도록 설계됐다. 상하이, 베이징, 광저우, 선전 등 주요 대도시에 위치한 매장은 전체의 5%에 불과하며, '3급 도시'로 불리는 중소도시 및 그 이하 지역이 전체 매장의 57%를 차지한다. 이에 따라 인구가 수만 명에 불과한 지역에서도 운영이 가능해, 신장위구르 자치구와 타클라마칸 사막 인근의 소도시에도 출점을 마쳤다.
미쉐의 평균 객단가는 11.4위안(약 2300원)으로, 30위안을 훌쩍 넘는 스타벅스의 가격과 큰 차이를 보인다. 저렴한 가격을 유지하기 위한 공급망 전략도 철저하다. 매장 대부분이 테이크아웃 전문 매장이며, 대규모 구매와 자체 물류망을 활용해 원가 절감을 극대화했다. 원재료는 세계 38개국에서 오렌지와 설탕 등을 대량 구매한 뒤 허난성과 하이난성 등 5곳의 생산 기지에서 가공한 후, 이를 자체 물류망을 통해 전국으로 배송한다.
업계 관계자는 "미쉐빙청의 분유 및 레몬 조달 비용이 동종 업체보다 각각 10~20% 저렴하다"며 "공급망 경쟁력에서 업계를 선도하고 있다"고 평가했다.
미쉐빙청은 이번 상장을 계기로 자본력을 강화해 동남아시아 시장 확대에 박차를 가할 계획이다. 중국 시장 조사 기관인 CIC(China Insights Consultancy·灼識諮詢)에 따르면, 매장에서 직접 제조하는 신선 음료 소비량은 미국이 1인당 연 300잔을 넘는 반면, 동남아시아는 16잔 수준에 불과하다. 또, 동남아시아 지역의 소득 수준이 중국 중소도시와 유사해 성장 잠재력이 크다는 분석이다.
2024년 9월 말 기준 미쉐의 글로벌 매장 4만5302개 중 중국 본토 외 매장은 4792개로 전체의 약 10%에 불과하다. 현재 인도네시아에 2667개, 베트남에 1304개 매장을 운영하는 등 11개국에 진출한 상태지만, 향후 해외 시장 확대에 적극적으로 나설 계획이다.
