日美에 눈 돌린 ‘LG생활건강’, 활로 찾는다

침체된 중국 대신 신규 주력시장 발굴
마케팅비 확대로 글로벌 시장 공략
"지역 강점 지닌 브랜드 추가 인수 가능성"

중국 경기 침체로 주춤했던 LG생활건강이 비중국 진출로 활로 찾는다. LG생활건강 전경/사진=LG생활건강

LG생활건강이 K-뷰티의 글로벌 열풍에 편승해 비중국 시장 확장을 집중한다. 이를 위해 북미와 일본 등을 겨냥한 신제품을 선보이는 한편, 온라인 채널을 통한 마케팅 활동을 강화한다.

28일 LG생활건강에 따르면 회사는 하반기 면세점 업계의 부진 지속에 따라 뷰티부문의 마케팅비를 확대한다. 대외적인 변수에도 시장 점유율을 사수하겠다는 계산에서다. 실제 회사는 글로벌 브랜드 인지도를 제고하기 위해 신규 모델 선정과 다양한 신제품을 출시한다. 실제 더페이스샵의 경우 브랜드의 이미지와 잘 부합한다는 판단에서 글로벌 앰버서더로 K팝 그룹 세븐틴 멤버 '원우'를 발탁했다.

앞서 LG생활건강은 중국 뷰티 시장의 성장세가 하락하면서 비중국 시장 확장을 위해 글로벌 1위와 3위 시장인 미국과 일본으로 눈을 돌린 바 있다. 지난해 9월 회사는 일본 프리미엄 색조 브랜드 힌스를 보유한 비바웨이브의 지분 75%를 425억원에 사들이며 비중국향 판로를 개척했다. 이는 색조 역량 강화와 일본 MZ세대 고객 확보에 박차를 가하기 위함이다. 힌스는 2022년 기준 매출액은 218억원이며, 매출 비중은 국내 50%, 해외 50%를 달성했다.

북미 공략의 일환으로 2019년 에이본, 2022년 더크렘샵을 약 2900억원에 인수했다. 중국 시장 진출 때와 같은 성장을 바랐지만 북미에서는 2023년 매출은 전년 대비 10.9% 감소한 1216억원에 그쳤다. 회사는 판매원과 고객 모두 고령층에 가깝기 때문에 저성장의 원인으로 꼽히고 있는 에이본 등의 흑자전환을 위해 북미 지역 사업의 효율화를 제시한다. 판매원과 고객 모두 고령층에 가깝기 때문에 구조적으로 매출이 감소할 수 밖에 없다는 분석이다.

아울러 향후 지속적인 투자를 통해 포트폴리오 다각화를 지속한다는 방침이다. LG생활건강 관계자는 "향후 북미나 아시아 시장에서 강점을 가진 브랜드의 추가 인수 가능성도 있다"고 전했다.

신규 시장에 대한 투자도 병행한다. 회사는 동남아 시장에서 이커머스 채널과 '더페이스샵' 오프라인 매장을 중심으로 확장 전략을 추진하고 시장 확대 서비스 제공업체인 DKSH와 전략적 파트너십을 체결했다.