켈리 흥행몰리 하이트진로, 다시 MZ에 집중

켈리 공격 마케팅…맥주 시장 4위
컬래버·프리미엄 소주로 MZ 공략
내년 광고비 재편 수익성 개선 나서

하이트진로 본사 전경./제공=하이트진로

하이트진로가 내년부터 다양성을 염두에 둔 맥주 마케팅을 추진해 나가는 한편, MZ세대(1980~2004년 출생) 공략까지 가속화하기로 했다.

14일 하이트진로에 따르면 회사는 올해까지 '켈리 마케팅'을 집중하고, 내년부터 광고선전비 등을 예전처럼 집행할 계획이다. 켈리가 시장에 안착했다는 자신감이 깔려 있기 때문이다. 회사는 켈리 출시 후 36일 만에 100만 상자를 판매했다. 이후 66일엔 200만 상자를, 90일엔 300만 상자를 돌파했다. 175일엔 660만 상자를 팔아치우며 판매량이 갈수록 가팔라지고 있다.

켈리는 맥주 브랜드 4위에 안착하며 성공적으로 데뷔했다. 한국농수산식품유통공사 식품산업통계정보에 따르면 지난 4~9월 소매점 판매시점정보관리시스템(POS) 기준으로 켈리 매출(1193억원)은 1112억원을 올린 아사히(롯데아사히주류)를 제치며 3위에 올랐다. 오비맥주와의 맥주 시장점유율 격차는 21.7% 포인트(2022년 3분기)에서 16.9% 포인트(2023년 3분기)로 4.8% 포인트 줄이는데 성공했다.

하이트진로가 켈리 출시 후 늘린 항목은 '광고선전비'다. 회사는 별도기준으로 올 3분기까지 1898억원의 광고선전비를 사용했는데, 전년보다 46.9%(606억원) 증가한 수치다. 이는 원재료 및 저장액 증가 규모(384억원)보다 222억원 더 큰 수치다. 같은 기간 동안 판매촉진비는 917억원에서 973억원으로, 용역비는 605억원에서 789억원으로 각각 6.1%, 30.4% 증가했다. 회사에선 이같이 늘어난 광고선전비, 판매촉진비, 용역비 증가액은 켈리 출시에 따른 비용 증가로 보고 있다.

분기별 전년대비 광고선전비 증가율은 83.1%(1분기), 57.8%(2분기), 14.1%(3분기) 등의 순으로 점차 줄인 것은, 통상적으로 주류 시장은 여름(6~8월)이 대목이라는 점도 있다. 이 영향으로 매출 대비 판매비와 관리비(판관비) 비율이 33.6%(2022년 2분기)에서 42.0%(2023년 2분기)로 상승했다. 같은 기간 동안 영업이익률은 9.4%에서 1.0%로 줄었고, 순이익은 326억원에서 순손실 87억원으로 적자전환됐지만 이는 켈리 출시 후부터 의도했던 결과다.

하이트진로 관계자는 "애초 켈리 출시 후 마케팅에 집중해 왔고, 기대했던 대로 판매실적을 기록했다는 점이 중요하다"며 "내년엔 광고선전비를 예년처럼 집행한다면 수익성 개선도 기대할 수 있을 것"이라고 예상했다.

앞으로의 계획은 MZ세대 공략 강화다. 맥주부문에선 다른 브랜드와의 협업에 나서는 한편, 소주부문에선 프리미엄 소주 시장 및 과실주 시장 장악에 역량을 모으기로 했다. 발포주 필라이트의 경우 캐릭터 필리를 활용한 마케팅 활동에 집중키로 했다.

소주 수출 확대에 본격 나선다. 최근 6년간 하이트진로 소주 수출량이 연평균 약 15%씩 증가하고 있어서다. 앞으로 10년 이후엔 2022년 대비 해외 소주 판매량이 3배 이상 증가할 것으로 예측하고 있다. 지난해 소주 수출액(417억원)을 고려하면 2032년엔 1250억원 이상으로 늘어날 수 있다는 계산이 나온다.

하이트진로 관계자는 "신제품 켈리 출시를 통해 메인 브랜드 테라와 함께 연합작전을 펼쳐 국내 맥주 시장을 반전시키고, 필라이트·필라이트 후레쉬를 통해 수입 맥주의 저가격·취급 확대 전략에 대응하겠다"고 말했다. 또한 "소주의 경우 건강을 중용시하는 소비자 트렌드를 반영한 '제로슈거' 리뉴얼을 통해 시장을 선도하고, '일품진로' 라인을 통해 프리미엄 증류식 소주 시장 공략을 본격화하겠다"고 덧붙였다.