“中 부양책·국경절 수혜 끝나”…F&F 해외진출로 하반기 반등 노린다

현지화 마케팅·브랜드 정체성 강화
수혜 덕 주가 연일 상승하다 주춤
12일 중국 추가 경기 부양책 기대

서울 강남구 언주로 F&F 본사.

에프앤에프(F&F)가 하반기 주가 반등을 위한 다양한 전략들을 펼친다. 해외 시장 확장과 현지화 마케팅, 브랜드 정체성을 강화하는 것이 대표적이다. 최근 F&F는 중국의 대규모 경기부양책과 최대 명절인 국경절을 앞둔 기대감에 주가 역시 반등할 것으로 관측되고 있다.

10일 한국거래소에 따르면 이날 기준 F&F의 주가는 6만6800원을 기록했다. 이는 1년 전 같은 기간보다 36.7% 떨어진 수치다. 최근 몇 개월까지만 해도 4~5만원대의 지지부진한 주가 흐름을 보이던 F&F 주가는 해외 진출 계획 및 다양한 실적 개선 방안을 통해 다시 6만원대로 복귀했다.

F&F가 주력 브랜드로 내세우는 MLB(엠엘비)는 지난 2019년 중국 시장에 진출 초기 119억원 수준의 매출액을 기록했지만 중국에서 성공을 거두며 2022년 5811억원의 매출액을 보였다. MLB에 힘입어 회사는 올 하반기 중국 상하이에 또 다른 의류 브랜드 '디스커버리'1호점을 오픈한다. 포트폴리오 다각화와 현지인 대상 맞춤 제품 판매로 글로벌 시장 확장을 꾀하는 셈이다. 이를 시작으로 회사는 내년 말까지 디스커버리 100개 매장을 열고 해외 시장 공략에 가속도를 낼 예정이다. 올 상반기 기준 해외 매출 중 중국이 87%를 차지한 만큼 하반기에는 더 큰 매출액이 발생될 것으로 전망된다.

특히 MLB가 중국을 비롯한 아시아 전역에서 이미 판매망을 구축해놨기 때문에 현지에 안착하는데 큰 어려움이 없을 것이라는 회사 측의 설명이다. 실제 지난 2019년 2개 매장으로 시작했던 MLB는 코로나 기간에도 빠른 속도로 확장해 현재 1000개에 육박하는 것으로 알려졌다.

F&F 관계자는 "MLB의 중국 매출은 국내 매출보다 2배 이상"이라며 "자리잡은 유통망과 인프라를 활용하면 디스커버리에게도 충분한 기회가 올 것으로 본다"고 말했다.

F&F는 중국의 부양책과 국경절을 앞둔 기대효과로 주가 상승을 보인 바 있다. 지난 9월 2일 종가 5만8600원에서 10월 2일 6만9900원까지 상승해 16.89% 증가를 기록했다. 다만 이후 연속 하락세를 보이며 10일 기준 6만6800원에 머물고 있다.

주가 하락의 주요 원인으론 9월까지 지속된 늦더위로 가을·겨울옷 판매가 부진했던 점과 글로벌 경기침체를 꼽았다. F&F의 주요 시장 부진이 장기화되고 시장 확장 속도가 더뎌지면서 급격한 실적 회복은 어려울 것이라는 전문가의 분석이다.

다행스러운 점은 오는 12일 중국이 경기부양책을 발표한다는 점이다. 추가 재정 투입 소식에 소비력 회복과 연말 블랙프라이데이, 크리스마스 등 긍정적인 요소들이 즐비해 증권가에서도 이를 토대로 주가 반등을 예상하고 있다. 일각에선 중국의 소비 위축으로 한국 기업들이 사업을 축소하거나 철수할 때도 오히려 F&F는 확대 정책을 펼쳐왔던 만큼 실적 상승과 그에 따른 주가 상승을 기대하고 있는 중이다.

F&F 관계자는 "패션업계 침체가 지속되는 가운데 중국시장에서 견조한 성적을 보이고 있다"며 "이를 주축으로 하반기에도 해외사업 성장에 주력할 방침"이라고 말했다.