커피만 팔아선 안 된다…커피계, 마케팅만이 살 길

커피 프랜차이즈사 실적 '극과극'
소비자 취향 마케팅 중요
드라이브 스루 서비스 확대 등
라이프 스타일 브랜드 표방도

커피 맛만 중요한 시대는 지났다. 대형 프랜차이즈 커피 전문점들은 더 이상 커피만 잘 만들어서 살아남기 어려운 상황에 직면했다. 실제 스타벅스, 이디야, 투썸 플레이스 등이 매출 증대를 이뤄내는 데 비해, 커피빈이나 할리스의 경우 부진한 실적을 거두고 있다. 업계에서는 엇갈린 커피 프랜차이즈 성적표에 대해 '마케팅의 중요성'이라고 입을 모았다. 여기에 물가 상승으로 인해 소비자의 저가 커피 브랜드 선호도가 높아지는 것도 기존 프랜차이즈사에는 위기로 작용할 수 있다. 업계가 앞다퉈 인테리어 재단장, MD(기획상품) 출시 등 브랜드 가치 제고에 총력을 기울이는 이유다.

◇커지는 커피 시장…커피 수입액 5억달러 돌파
16일 한국농수산식품유통공사 식품산업통계정보시스템(FIS)에 따르면 우리나라의 커피류 수입액은 지난 2019년 4억3492만 달러에서 2020년 4억6778만 달러, 2021년 5억6065만달러로 꾸준히 증가했다. 3년간 성장률은 7.5%, 19%로 나타났다. 이는 곧 국내 커피 시장 성장세로 볼 수 있다.

시장이 커지면서 커피업계 실적도 나날이 좋아지고 있다. 금융감독원에 따르면 국내 매장 수 1, 2위로 알려진 이디야, 스타벅스는 2014년 대비 2021년 매출이 2배 이상 성장했다. 2014년 스타벅스 매출은 6170억원이었으나, 지난해에는 3배 이상 늘어난 2조3856억원으로 집계됐다. 같은 기간 이디야 매출은 1162억원에서 2433억원으로 증가했다.

◇커피맛만 강조해서는 "글쎄"
다만 일부 기업의 경우 수년간 실적 부진을 면치 못했다. 할리스와 커피빈 매출은 감소세를 보이거나 제자리걸음이다. 커피빈 매출은 2014년 1462억원에서 2021년 1359억원으로 하락했다. 할리스 매출은 2015년 1085억원에서 2020년 1405억원으로 개선됐지만, 지난해 1159억원으로 줄었다.

업계에서는 더 이상 커피만 잘 팔아서는 경쟁력이 없다는 분위기가 팽배하다. 커피 브랜드와 종류가 다양해진 만큼, 커피 외 다른 요인을 개선하는 마케팅 전략이 필요하다고 본 것이다. 실제로 할리스와 커피빈의 경우 수차례 주인이 바뀌면서 소비자에게 꾸준한 메시지를 주기 어려웠던 것으로 풀이된다. 여기에 저가 커피 시장 공세도 매섭다. 실제로 더벤티의 2021년도 매출은 553억원으로, 전년 매출(369억원) 보다 50% 성장한 것으로 나타났다.

◇인테리어 재단장 등 '마케팅 총력'
이에 업계는 매장 인테리어 재단장, 드라이브 쓰루(DT·Drive Thru) 서비스 확대 등을 추진하고 있다. 실제로 할리스는 커피 브랜드를 넘어 '라이프스타일 브랜드'를 표방한다. 이들은 텀블러 등 MD부터 카페에서 일을 하는 코피스(Coffee + office) 층을 겨냥, 매장 재단장에 나서기도 했다. 또한 커피빈과 이디야 등은 DT 매장을 늘리고 있다. DT 매장 도입은 코로나19 확산 이후 더욱 두드러졌다.

이날 업계 관계자는 "한 집 건너 커피전문점이라고 할 만큼 커피 브랜드 간 경쟁이 뜨겁다"며 "치열한 경쟁 속에서 살아남기 위해서는 단순히 커피만 판매하는 전문점을 넘어 소비자의 취향을 읽고, 문화를 만들어가는 브랜드가 성공할 수 밖에 없다"고 전했다. 이어 "매장의 역할이 커피 판매에 그치지 않고, 다각도의 즐거움을 제공하는 방향으로 갈 수 있게 노력하는 이유"라고 덧붙였다.