하이트진로, 1년차 ‘켈리’ 맥주 톱3 정조준

3위와 월별 매출 격차 4억원 수준
시음 강화 등 점유율 확대 본격화
테라와 카스 압박, 왕좌 탈환 노려

하이트진로 켈리 라운지 이미지./제공=하이트진로

하이트진로가 테라·켈리를 앞세워 카스 압박에 나선다. 켈리를 올해 발포주 포함 국내 맥주 3위(소매점 판매시점정보관리 매출 기준) 브랜드로 등극시키기 위해 협업을 진행해 나가는 한편, 새로운 발포주 출시도 추진한다.

30일 하이트진로에 따르면 회사는 올해 타 브랜드들과의 협업을 실시하는 동시에, 소비자들이 직접 음용·체험할 수 있는 오프라인 행사를 추진할 계획이다. 올해 켈리 출시 1년차를 맞아 프로모션도 진행키로 했다.

지난해의 경우 켈리를 알리며 시장에 안착하는 한 해가 됐다면, 올해는 뚜렷한 성과를 내겠다는 것이 하이트진로의 목표다. 뚜렷한 성과 중 하나는 발포주 포함 국내 맥주 3위 등극이다. 한국농수산식품유통공사(aT) 식품산업통계정보에 따르면 켈리는 소매점 POS 기준으로 카스(오비맥주), 테라(하이트진로), 필라이트(하이트진로), 아사히(롯데아사히주류)에 이어 5위다.

필라이트(2399억원)와 켈리(1760억원)의 매출 격차가 639억원인데, 월별 평균 매출을 보면 필라이트(약 200억원)와 켈리(약 196억원)의 격차는 약 4억원에 불과하다. 하이트진로가 맥주시장에서 오비맥주를 제치기 위해 지난해 4월 켈리를 선보였다는 점을 고려하면, 충분히 노려볼 수 있는 위치로 올라선 상태다. 아사히와는 경쟁 우위에 있다고 봤다. 업계에선 스팟성 이슈로 인해 일명 '왕뚜껑 생맥주'로 불리는 아사히 '슈퍼드라이 생맥주캔' 매출은 지난해 7~9월엔 월평균 280억대를 기록했지만, 이후엔 200억대 초반으로 줄어든 상태다.

켈리가 3위에 올라서면 테라와 함께 카스를 압박할 수 있는 점유율을 확보할 수 있을 것으로도 봤다. 애초 회사는 켈리를 선보일 당시 테라와 함께 연합작전을 펼쳐 국내 맥주 시장을 반전시키겠다는 목표를 세웠다.

발포주 라인업 강화에도 나선다. 회사는 필라이트와 필라이트 후레시를 선보인 이후 지난해까지 꾸준히 한정판 제품을 선보이며 포트폴리오를 확대해 왔다. 올해는 기능성 발포주 출시를 고려하고 있다.

다만 켈리 출시에 따른 카니발리제이션(자기잠식)을 지워야 한다. 국내 소매점 POS 기준 하이트진로의 맥주 점유율을 보면 29.7%(2020년)에서 28.5%(2023년)로 하락했다. 반면 오비맥주의 점유율은 46.7%를 유지하고 있다. 수익성 개선도 풀어야 할 숙제다. 실제 하이트진로는 켈리 등 신제품 출시에 따른 판매비와 관리비 증가로 인해 연결기준 영업이익이 1906억원(2022년)에서 1239억원(2023년)으로 35% 줄었다.

하이트진로는 켈리가 시장에 안착한 만큼 지난해와 같은 마케팅을 진행하지 않을 것이라며 수익성 개선에 자신감을 보였다.

하이트진로 관계자는 "지난해 신제품 출시에 따라 신병, 피박스 등 모든 자재를 신규 제작하며 비용이 소요됐고, 원재료에 대한 부담도 컸다"면서도 "그러나 유흥채널과 가정채널 모두 판매량이 일정 수준 안정화 된 만큼, 제작비 절감 등을 통해 수익성을 점진적으로 개선할 것"이라고 말했다.