‘노마스크’ 믿었건만…여전히 못 웃는 화장품株, 대체 왜?

中시장 영업환경 악화 속 주가 발목
LG생건·아모레 등 화장품 대장주
마스크 의무화 해제 후 평균 18%↓
증권가 "탈마스크 수혜 시간 걸려"

야외 마스크 착용 의무가 해제되면 가장 큰 수혜를 입을 것 같았던 화장품주(株)가 의외로 부진한 모습을 보이고 있다. 주력시장인 중국 내 영업환경이 악화되면서 주가의 발목을 잡고 있기 때문이다. 여기에 실외 ‘노마스크’ 허용에도, 마스크를 벗고 얼굴을 드러내는 게 오히려 부담스럽다는 시민 인식이 팽배해지면서 분위기 전환에 애를 먹고 있다.

29일 한국거래소에 따르면 LG생활건강, 아모레퍼시픽, 코스맥스, 한국콜마 등 ‘화장품 대장주’의 주가는 지난달 29일 실외 마스크 착용 의무화 해제 이후 이달 27일까지 평균 18% 떨어졌다. 이들은 코스피 공매도 잔고 상위 종목에도 이름을 모두 올리고 있다. 아모레퍼시픽이 4.03%로 잔고 비중이 가장 높았으며 한국콜마 3.63%, LG생활건강과 코스맥스가 각각 2.20%로 뒤를 이었다. 공매도 잔고 비중이 높을수록 해당 주식은 그만큼 매도 물량이 몰려 주가가 하락할 가능성이 크다.

화장품주가 부진한 이유로는 ‘K-뷰티’의 큰 손인 중국이 강도 높은 봉쇄 정책을 고수하고 있는 것이 가장 큰 악영향을 미쳤다. 중국 상하이시가 다음달 1일까지 봉쇄를 전면 해제해 중하순까지 정상적인 생산과 생활 질서를 회복하겠다고 밝혔지만, 완전한 정상화까지는 시간이 다소 걸릴 전망이다. 게다가 중국의 수도 베이징의 경우 아직 봉쇄 해제 시기조차 불투명한 상황이다.

안지영 IBK투자증권 연구원은 “중국 상하이 봉쇄 정책 영향에 대한 2분기 우려감이 하반기로 이어지고 있다”면서 “상하이 봉쇄 영향으로 하반기 중국 경제성장률 하락이 불가피하게 됨에 따라 중국 내 사치 업종에 대한 소비 심리 위축 전망과 우려감이 확산하고 있다”고 지적했다.

중국 내 한국 화장품의 인기가 예전만 못한 것도 악재로 작용했다. 최근 상메이(上美), 바이췌링(百雀羚) 등 중국산 화장품은 자국 브랜드를 지지하는 중국 정부의 정책 기조를 등에 업고 K-뷰티를 바짝 뒤쫓고 있다.

또한 실외 마스크 착용 의무가 해제 됐음에도, 주변의 눈치 혹은 습관에 의해 시민들이 쉽사리 마스크를 벗지 않으면서 화장품주가 기를 쓰지 못하고 있다는 분석도 나왔다. 증권업계 한 관계자는 “실외마스크 착용 의무가 완화됐지만, 아직 마스크를 벗고 다니는 시민들이 많진 않다”면서 “날씨가 더욱 더워지고, 마스크를 벗는 것이 익숙해지면 화장품주도 본격적으로 주가 상승 효과를 누릴 수 있을 것으로 보인다”고 말했다. ‘탈(脫)마스크’의 실질적인 수혜를 입기에는 시간이 다소 필요하다는 얘기다.

전문가들은 화장품주의 반등에 가장 중요한 것은 중국 수출 의존도를 줄이고 시장 다변화를 꾀하는 것이라고 입을 모은다. 박종대 하나금융투자 연구원은 “최근 주요 업체들의 미국·일본 수출 비중이 커지고 있는 것은 긍정적이다”면서 “다만 중국 의존도가 워낙 높기 때문에 중국 부진을 극복하는 데 한계가 있다. 중국 매크로 문제와 원가율 상승 부담이 해소된다면 화장품주의 펀더멘탈(기초체력) 개선이 부각될 것으로 보인다”고 설명했다.