밀레니얼 세대의 소비문화 “행복을 산다” 집·차 안 사고 경험과 기호품에 투자...이들에 마케팅 하려면?

“행복을 산다”

1980년대 중반에서 2000년대 초반에 태어난 세대를 가리키는 밀레니얼 세대는 아파트는 여러 사람과 공유하는 대신 여행과 콘서트 레저를 즐기고 차를 사는 대신 고급 맥주와 커피에 돈을 쓴다.

영국 런던에서 밀레니얼 세대를 겨냥한 여행사를 경영하는 잭 황은 이들에 대해 “행복을 사고 싶어한다”며 “경험을 사고 추억을 간직하고 공유하고 싶어한다”고 설명했다.

블룸버그 통신은 1일(현지시간) 이와 같은 밀레니얼 세대의 소비 형태가 업종별 동향에도 영향을 끼치기 시작했다고 보도했다.

런던의 아파트에 두 명의 친구와 함께 사는 셀리나 매튜스(30)는 월급을 그다지 저축하지 않는다. 은행에서 근무하는 그녀는 이번에 보너스를 받으면 필리핀으로 여행을 간다며 “많은 것을 소유하기보다 삶을 즐기고 세계를 탐험하고 싶다”고 말했다.

보도에 따르면 밀레니얼 세대의 78%가 재화보다 경험에 돈을 지불하겠다고 응답한 반면 이들의 부모세대 격인 베이비부머 세대는 59%만이 경험을 선택했다. 이러한 경향이 실제로 최근 주식시장에 영향을 끼치며 밀레니얼 세대가 선호하는 저가 항공회사와 맥주가게, 리조트 등의 기업들이 전통적 소매업체들을 뛰어넘기 시작했다.

저가항공사인 라이언에어와 이지젯은 2009년 이후 7배 성장했으며 숙박공유업체 에어비앤비의 기업 가치는 255억 달러(30조 6800억 원)로 미국 대형 유통체인인 메이시즈와 베스트바이를 합친 것을 넘어섰다.

뱅크오브아메리카(boA) 업종별투자부문 수장 사르지스 나할은 “밀레니얼 세대는 기성세대보다 경험과 추억으로 자신의 정체성을 규정 지으려 한다”며 “밀레니얼이 친구들과 즐기고 싶어하는 스포츠 행사, 축제, 공유경제, 여행 등과 관련된 업종을 주시하라”고 조언했다.

밀레니얼의 성장세에 기댄 소셜미디어, 전자상거래, 스마트폰 기술, 여행, 레저 등의 종목 주식을 종합한 상장지수펀드도 조만간 등장할 예정이다.

또한 밀레니얼 세대가 목돈을 들이지 않고 즐길 수 있는 외식을 비롯해 수제 맥주(craft beer), 스페셜티 커피 등 고급 식음료 업종도 부상하고 있다.

최근 파이낸셜타임스(FT)는 “밀레니얼 세대를 중심으로 대량생산 제품을 거부하고 자신만의 고유한 취향을 나타내려는 소비가 증가했다”며 ‘수제’ ‘맞춤생산’ ‘장인정신’ 등으로 묘사되는 식음료 소비문화를 소개했다.

이러한 경향은 밀레니얼 세대가 상대적으로 저축을 하지 않는 경향과 맞물린다. 이들은 저축을 많이 하거나 목돈이 필요한 소비재를 구입하는 대신 값비싼 식음료 문화를 통해 자신의 개성을 드러내고자 한다.

글로벌조사업체 닐슨의 2015년 세대별 라이프스타일 조사에 따르면 전세계 밀레니얼 세대의 34%만이 ‘충분한 돈을 저금하고 있다’고 대답했다. 또 밀레니얼 세대의 15%만이 자동차를 구매하는 것이 우선순위라고 응답한 반면 일주일에 1번 이상 외식을 하는 비율은 베이비부머 세대의 2배였다.

보도에 따르면 고가 프리미엄 커피의 글로벌 매출은 지난해 487억 달러를 달성했으며 고급 수제맥주 시장은 지난 10년간 급성장해 버드와이저와 밀러 등이 장악한 미국 맥주시장에서 19%의 점유율을 보이고 있다.

FT는 한국에서도 한정된 음료를 즐기던 부모세대에 반해 부유한 젊은 층을 중심으로 소규모전문맥주양조장(microbrewery)의 인기가 치솟고 있다고 전했다.

라보뱅크의 선임 애널리스트 닉 페레데이는 “경험적으로 밀레니얼 세대는 그들의 수입에 비해 많은 돈을 식음료에 쓰고 있는 것 같다”고 말했다.

그러나 밀레니얼 세대의 생활 수준은 그리 나쁘지 않다.

유로모니터에 따르면 조사대상 23개국 가운데 밀레니얼 세대의 평균 소득이 전체 평균 소득을 밑도는 나라는 미국, 프랑스, 이탈리아 등 5개국에 그쳤다.

밀레니얼 세대의 경제활동이 가장 활발해질 때는 2020년으로 관측되는 가운데 디지털마케팅 전문 온라인매체 비즈니스투커뮤니티(B2C)는 지난 2일 밀레니얼 세대를 공략하는 마케팅 방법을 전했다.

마케팅조사업체 워드스트림은 점점 더 많은 돈을 벌게 될 미국 밀레니얼 세대의 구매력이 연간 2000억 달러 가량이라며 이들은 기존 세대와 확연히 다른 마케팅 접근방법이 필요하다고 주장했다.

밀레니얼 세대는 유명인을 기용한 광고에는 관심이 없고 친구나 지인들이 하는 말을 훨씬 더 믿는다. 이들은 전통적인 잡지·라디오 광고, 인터넷 팝업 광고, 전화마케팅 등에 회의적이다.

회사의 직접 광고보다 기존 사용자나 고객이 소셜 미디어나 구매사이트에 남긴 평에 관심이 많다. 따라서 회사 웹사이트에서 다른 콘텐츠보다 고객들이 남긴 평가가 바로 나오게 하는 것이 효과적이다.

밀레니얼 세대가 평균적으로 사용하는 디지털 기기는 3.9대이며 85%가 스마트폰을 사용한다. 모바일 광고와 유행에 맞는 모바일 앱 혹은 웹페이지는 필수이다. 모바일 구매 또한 계속해 늘어날 전망이다.

이에 더해 밀레니얼 세대는 스스로 자신의 경험에 대해 소셜미디어에 공유하고 싶어하는 경향이 강하다.

이 점을 이용한 마케팅으로 가장 성공한 사례가 차량공유 서비스 ‘우버’다. 우버는 사용자들의 광적인 리뷰로 인해 젊은층 사이에서 그 존재가 폭발적으로 알려졌다. 소셜미디어 마케팅의 가능성을 확인한 우버 경영진은 사용자들이 친구들에게 우버 앱을 가입하게 하면 첫 사용 무료라는 미끼를 걸었고 신규 사용자는 급속히 늘어났다.

한편 이는 반대로 소셜미디어에 남겨진 악평 하나가 큰 영향을 미친다는 뜻이다. 이런 경우에는 적극적으로 신속하게 문제를 다루고 커뮤니티와 소통하는 것이 최선이다.

밀레니얼 세대는 현대 사회의 현실에 대해 개인적으로 책임감을 느끼며 자신이 세상을 더 낫게 만들고 있다는 기분을 느끼고 싶어한다.

신발브랜드 ‘탐스’가 바로 이런 점을 자극해 커다란 성공을 거둔 예다. 고객이 신발 한 켤레를 구입할때마다 빈국의 아이들에게도 신발 한 켤레가 기부된다는 점을 알리며 탐스는 순식간에 미국에서 대중적인 신발 브랜드가 됐다.