“NAVER, 실적 성장 가능성 옅어져…新사업 전략 필요한 시점”

SK증권은 25일 NAVER에 대해 올해 기대했던 본업 마진 개선에 따른 실적 성장 가능성이 옅어졌다고 판단했다. 이어 전사 매출액 성장을 타개할 새로운 사업 전략이 필요한 시점이라고 평가했다. 투자의견 '매수'를 유지하고, 목표주가를 기존 29만원에서 26만원으로 하향했다.

NAVER의 주가는 커머스 사업에 대한 우려가 짙어지며 연초 이후 15.7% 하락했다. 작년 4분기 포시마크 제외 거래액 성장률은 4.9%로 시장 성장률 10.6%를 하회했다.

남효지 SK증권 연구원은 "중국 플랫폼들의 직접적인 영향을 받는 곳은 해외 직구 쇼핑몰로 전체 스마트스토어 거래액의 5% 수준으로 파악된다"며 "이들의 거래액 규모도 작아 네이버가 수취하는 수수료 규모도 크지 않을 것"이라고 분석했다.

다만 무시하기엔 중국 플랫폼들의 성장세가 거세다는 평가다. 알리익스프레스는 국내 업체들의 수수료를 받지 않는 조건을 내걸며 브랜드들을 입점시키고 있는데 이는 NAVER가 공들이고 있는 브랜드스토어와 일부 겹치기 때문이다.

알리에 입점하는 브랜드가 늘어날수록 NAVER의 브랜드스토어 거래액은 영향을 받을 수 있다. 하지만 SK증권은 네이버가 대형 브랜드들의 마케팅, 고객 데이터까지 통합적으로 관리해준다는 점에서 차별화된다는 분석이다.

남 연구원은 "작년 브랜드 스토어의 거래액 비중은 13%로 추정되고 그 비중은 상승하고 있다"며 "작년 10월부터 도착보장과 브랜드 솔루션 패키지 유료화가 시작됐고, 올해 상반기 내 실적으로 증명해야 시장의 우려를 떨쳐낼 수 있을 것"이라고 평가했다.

또 SK증권은 본격적으로 중국 플랫폼들이 국내 시장에 진출하며 광고비 집행이 늘어날 수 있다고 봤다. 알리는 2019년 8월부터 광고 최적화를 위한 DB를 연동했다. 아직까지 알리와 테무는 온라인·모바일 채널에 공격적으로 광고를 집행하고 있진 않지만 이용자 인지도가 충분히 쌓인 후에는 구매 전환을 위해 디지털 광고 집행은 필수적이다.

남 연구원은 "웹·모바일에서 압도적인 점유율을 고려했을 때 광고 집행 비중은 상당히 높을 것"이라고 예상했다.