이마트·롯데·현대百·GS리테일, 온라인 경쟁력 재편…성장보단 효율성

백화점·편의점 등 기존 오프라인 시설 활용한 온라인 시장 공략
온라인 시장 성숙기 판단에 수익성 강화에 맞춰 전략 수정

"쿠팡, 게 섰거라!"

이마트·롯데쇼핑·현대백화점·GS리테일 등 오프라인 기반 유통업체들이 온라인 경쟁력 강화 재편에 들어갔다. 무조건적인 규모의 성장보다는 오프라인 기반 시설을 활용한 수익성 강화에 초점을 맞추고 있다. 코로나19로 급성장한 이커머스 시장이 이제 어느 정도 성숙기에 접어들었다는 판단에서다. 이커머스업체에 없는 오프라인 기반 시설을 강점으로 내세워 온·오프라인을 연계해 시장 확장을 꾀하는 중이다. 온라인에 없는 경험과 신뢰도는 오프라인에서, 오프라인의 약점인 공간제약은 온라인에서 보완하며 시너지 효과를 노린다.

10일 업계에 따르면 쿠팡의 후발주자로 온라인시장에 뛰어든 이마트·롯데쇼핑 등 전통의 유통 대기업들은 규모를 키우는 성장전략에서 오프라인 기반시설을 적극 활용한 경쟁력 강화로 전략을 수정 중이다. 고물가에 경기가 위축되면서 성장보다는 수익성 담보가 중요해졌기 때문이다. 게다가 점점 높아지는 온라인 침투율도 영향을 끼쳤다.

업계에 따르면 온라인 침투율은 지난해 36.1%에서 올해 37.6%, 재년 38.9%로 계속해서 상승 중이다. 온라인 침투율이란 전체 소비시장에서 온라인 거래가 차지하는 비중으로 침투율이 높아질수록 성장여력은 낮아질 수밖에 없다.

이런 가운데 쿠팡의 온라인 시장 점유율은 지난해 18.2%에서 올해 20.7%, 내년 25.2%로 갈수록 높아질 것으로 추정돼 뒤늦게 온라인 시장에 뛰어든 이마트·롯데쇼핑·현대백화점·GS리테일 등이 M&A보단 기존 인프라를 활용한 효율화에 맞춰 전략을 선회하고 있다.

이커머스 전환을 위해 지난해 3조원이 넘는 자금을 투입해 G마켓을 인수한 이마트는 기존 SSG닷컴과 중복되는 사업을 조정해 통합경쟁력 확보에 나서고 있다. SSG닷컴은 신뢰도 높은 상품을 판매하는 프리미엄 플랫폼으로, G마켓은 가격 경쟁력을 갖춘 오픈마켓 플랫폼으로 키우는 '투트랙' 전략이다.

SSG닷컴 관계자는 "각 사의 핵심 역량을 집중적으로 키워나가 경쟁이 치열한 이커머스 시장에서 우위를 점하기 위한 결정"이라고 밝혔다.

여기에 G마켓은 신선식품 새벽배송과 당일 주문 장보기를 할 수 있는 전용관 '스마일프레시'를 신설하며 경쟁력을 더하고 있다. 오프라인 기반 시설인 신세계백화점과 이마트를 보유했기에 가능한 일이다.

지난해 배달앱과 배달대행업체 등에 과감한 투자로 퀵커머스에 공들인 GS리테일은 오프라인 통합앱 '우리동네GS'를 11일 론칭하며 본격적인 성과 내기 작업에 돌입했다.

'우리동네GS'는 GS25의 '나만의 냉장고', GS더프레시 공식앱, 더팝 등을 통합해 퀵커머스(바로배달), 재고조회, 간편결제 서비스 등을 제공한다.

아침에 일어나 GS25에서 사전 주문한 도시락을 챙겨 출근해 아침 식사를 하고 우리동네 GS클럽(구 더팝플러스) 구독서비스에 가입된 카페25로 커피 한잔을 즐기며, 퇴근길 전철에서 집 근처 GS더프레시에서 장보기한 상품을 픽업하고, 축구를 보면서 먹을 안주거리를 우딜(우리동네딜리버리)을 통해 배달받는다.

한마디로 먹거리 디지털 생태계를 구축해 O4O(Online for Offline·오프라인을 위한 온라인) 서비스 경쟁력을 강화하고 있다.

롯데쇼핑과 현대백화점도 백화점이란 기반 시설을 활용해 온라인 영토 확장에 나서고 있다. 지난 2분기에도 영업손실 492억원을 기록하며 적자가 이어지고 있는 롯데온은 2020년 4월 서비스 시작 이후 홈화면을 처음으로 개편하며 라이프스타일 플랫폼으로 변화를 예고했다. 첫 화면에 온앤더뷰티(프리미엄 뷰티)와 온앤더럭셔리(명품) 전문관 아이콘을 배치해 백화점이란 기반시설을 가진 경쟁력을 앞세웠다.

무리한 출혈경쟁보다 실익에 우선해 계열사들이 가진 쇼핑몰을 세분화해 타깃층을 공략하고 있는 현대백화점은 최근 현대백화점 식품 전문 온라인몰 '투홈'이 오픈마켓 영역으로 확장해 세를 넓히고 있다. '브랜드 직송관(판매자 배송)' 카테고리를 신설해 신선 및 건강기능식품, 주방·생활가전 등을 판매하고 있다. 직매입이 아닌 입점 판매자가 소비자에게 직접 상품을 배송하는 방식으로 운영해 수수료 이익을 챙기는 방식이다. 기존 오픈마켓과 다른 점은 판매 상품을 현대백화점에서 직접 선별해 백화점의 고급스런 이미지를 손상가지 않도록 품질을 보증한다는 점이다. 백화점 입장에서는 판매영역을 넓힐 수 있고, 소비자는 신뢰성 있는 상품을 구입할 수 있어 이익이다.

업계 관계자는 "온라인만, 오프라인만 가지고 시장을 장악할 수 있는 시대는 지났다"면서 "온·오프라인 경계를 허물고, 타 업종과도 합종연횡하는 등 이커머스 시장은 다양한 방식으로 진화할 것"이라고 전망했다.