샴푸 시장 지각변동…‘내추럴’ 트렌드 뜨는 이유는?

실리콘 등 화학성분 쏙 뺀 제품 인기
애경-케라시스 1년새 매출 2배 껑충
"두피 건강 챙기고 환경 살리고 '굿'"

샴푸 ‘케라시스 네이처링’을 판매하고 있는 생활뷰티기업 애경은 지난해 TV광고를 바꿨다. 전문직 여성의 세련된 이미지를 반복적으로 소개하던 기존 광고와 달리 새 CF에서는 자연미와 청순미에 집중해 케라시스 브랜드와 내추럴샴푸가 가진 특징과 콘셉트를 알리는데 초점을 맞췄다.

자신을 위한 가치 소비 트렌드가 확대되면서 소비자들이 개인 취향과 헤어·두피 상태를 고려할뿐만 아니라 천연성분 여부를 구매 결정의 기준으로 삼고 있다는 판단에서다. 김윤덕 애경 매스뷰티팀 부장은 “소비자들이 제품에 들어있는 성분을 꼼꼼히 따지기 시작하면서 두피에 좋다고 알려진 내추럴샴푸 매출이 크게 늘고 있다”고 말했다.

13일 시장조사기관인 AC닐슨에 따르면 지난해 1~11월 내추럴 샴푸 시장의 매출 규모는 전체 샴푸 시장에서 9%대로 성장했다. 2013년과 비교해 3배 성장한 수치다. 반면 전체 샴푸시장에서 한방샴푸의 비중은 2013년 24.6%에서 지난해 23.2%로 하락했고, 비듬 두피 샴푸 시장도 지난해 12.3%로 2013년과 비교해 2.2%포인트 낮아졌다.

실제로 지난해 헬스&뷰티 스토어 올리브영의 내추럴·무실리콘·탈모방지 등의 ‘저자극’ 헤어 케어 제품의 매출은 전년대비 60% 이상 성장한 것으로 나타났다.

국내 업체들은 몇년 전부터 화학성분을 배제한 내추럴 샴푸를 잇달아 내놓기 시작했다. 2013년 LG생활건강의 엘라스틴 오가니스트가 출시된 이후, 2014년부터 애경의 케라시스 ‘네이처링 샴푸’, 아모레퍼시픽의 해피바스 ‘퓨어네이처’ 등의 출시가 이어졌다. 또 최근에는 국내에 다양한 해외 유명 내추럴 샴푸가 들어오면서 판매되는 제품 종류가 많아졌다.

성과도 나타나고 있다. 케라시스 네이처링 샴푸는 지난해 전년대비 2배 이상(약 130%) 성장했다. 올리브영이 단독 소싱 판매하고 있는 프랑스 보태니컬 뷰티 브랜드 이브로쉐는 발효 식초 성분을 비롯한 96% 이상의 내추럴 성분으로 국내 헤어 케어 시장에 ‘로우-푸’ 트렌드를 이끌었다. 해당 제품은 출시 1주일만에 초도 물량이 완판됐으며 지난해 올리브영 온라인숍 헤어케어 부문 1위를 기록했다.

저자극·친환경 헤어 카테고리도 확대되는 추세다. 이브로쉐는 지난 7일 친환경 샴푸 2종 ‘로우 샴푸’와 ‘에코라벨 샴푸’를 국내 시장에 새롭게 선보였다. 이 밖에도 최근 글로벌 더모 헤어 케어 브랜드 ‘라우쉬’가 국내에 진출하는 등 지속적으로 관련 시장이 커지고 있다.

뷰티업계는 한방·탈모, 두피·비듬과 같이 두피 관리에 민감한 소비자들이 해당 제품들의 효과가 미비하자 실리콘·인공색소·파라벤 등 화학성분을 배제하고 자연성분을 함유한 내추럴 무실리콘 제품에 반응하는 것으로 분석하고 있다. 실리콘 성분은 일반적으로 샴푸에 첨가돼 모발을 부드럽게 만들지만 완전히 헹구어 내지 않으면 두피 모공을 막아 두피 트러블을 유발하고 모발이 가늘어져 탈모를 유발하기 때문이다.

신은경 CJ올리브네트웍스 올리브영 홍보파트 과장은 “단순히 청결 유지를 위해 감기만 하던 머리를 좀 더 피부처럼 가꾸기 시작하면서 내추럴 무실리콘 시장은 지속해서 성장하고 있다”면서 “또 한방·두피 샴푸 구매자들이 내추럴 샴푸에도 관심은 갖기 시작하면서 점차 성장폭을 확대해 나가고 있다”고 말했다.

◇용어 설명 : ‘로우-푸’란 글로벌 헤어 케어 트렌드 중 하나인 ‘노푸’, 즉 두피와 모발의 건강을 위해 샴푸를 사용하지 않고 베이킹소다, 식초 등으로 머리를 감는 방법의 대안이다. 화학성분을 최소화한 헤어 제품으로 머리를 감아 자극을 최소화하는 방법이다.

케라시스 네이처링 5종.

이브로쉐 라즈베리 헤어식초.