칸타월드패널 아시아 CEO 마시 코우, 2015년 시장 전망
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첫 번째는 아시아 로컬 브랜드의 부상이다. 전통적으로 로컬 브랜드가 강세인 한국과 일본을 제외한 다른 아시아 국가에선 글로벌 브랜드가 시장을 장악했지만 최근엔 아시아 로컬 브랜드가 글로벌 브랜드를 빠르게 따라잡으면서 경쟁상황이 뒤바뀌고 있다는 것. 특히 중국은 2014년 글로벌 브랜드가 전체 시장 내 점유율이 31% 정도인데, 계속해서 그 비중이 줄어들고 있는 추세다.
두 번째는 유통채널 환경이 빠르고 변화하고 있다는 점이다. 편의점과 같은 소형포맷의 채널들이 성장을 거듭했고, 특히 온라인채널(PC와 모바일)의 진화가 눈부셨다. 온라인 장보기는 한국은 물론 대만과 중국 등에서도 주요 채널로 완전히 자리잡았다.
마지막 세 번째는 구매경로와 브랜드 커뮤니케이션 접점의 다변화가 일어나고 있다. 과거에는 제품 출시 시점부터 소비자들이 실제 구매하기까지의 과정이 어느 정도 일직선을 그려 제조사들이 잠재구매자들과의 접점 관리가 상대적으로 수월했다면 요즘은 매체 다양성이 급격히 증대되고 유통환경이 매우 복잡해지면서 접점관리가 어려워지고 있다. 과거에는 TV나 신문광고 같이 ‘판매 미디어’에 집중했다면 지금은 온라인 블로그, 뉴스 댓글과 같은 ‘평가 미디어’도 신경을 써야 한다. 여기에 모든 구매채널과 접점에 걸쳐 소비자들에게 끊임없는 경험을 제공하는 ‘옴니채널’ 유통에 대한 요구도 더해지고 있는 상황이다.
마시 코우는 “아시아 소비재시장은 분명 성장잠재력으로 가득”하다면서 “도시에서 활발하게 구매되는 다양한 품목 중에는 여전히 수많은 군소도시 및 시골 지역 소비자들이 한번도 구매해보지 못한 것들이 많이 남아 있는 것만 봐도 성장잠재력을 뚜렷하게 느낄 수 있다”고 말했다.
그러면서 그는 어려운 시장상황에도 혁신을 통해 성장한 브랜드의 공통점 네 가지를 키워드로 ‘POST(포스트)’를 뽑았다.
‘P(Premiumization)’는 단순한 개선을 넘어 소비자들이 진정한 품질 업그레이드라고 생각할만한 수준의 제품 프리미엄화를 의미한다.
‘O(Occasion)’는 추가적으로 새로운 소비자들을 유입하기 위한 사용 또는 취식방법(Occasion, Usage)의 확대를 말한다.
‘S(Satisfying Experience)’는 로열 고객을 만들고 지속적인 매출 증진을 꾀하기 위한 만족스러운 브랜드 경험 창출 및 제공을 의미한다.
‘T(Time & Effort Saving)’는 시간 및 노력투자를 최소화하고자 하는 현대 소비자들의 니즈를 충족시켜주기 위한 편의성의 극대화와 ZEC(Zero Effort Commerce)의 실현을 말한다.
디지털 시대 소비재 브랜드의 성공에 있어 혁신적인 제품 개발의 중요성을 강조한 마시 코우는 “마케팅/세일즈 팀 전반에 걸쳐 통합된 조직으로 나아가는 것이 반드시 필요하다”면서 “아직 미개척지로 남아 있는 수많은 아시아 지역으로 확대할 때는 인도네시아의 ‘할라(Halal)’와 같은 문화적인 요소를 감안한 브랜드 포지셔닝 구축이 선행돼야 한다”고 조언했다.
